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    從MOTI魔笛看霧化新時代,頭部品牌如何保持前行?

    從MOTI魔笛看霧化新時代,頭部品牌如何保持前行?

    2021年,中國電子霧化產業的發展格局進入了新時代,頭部企業之間的產品和發展策略逐漸明晰,各大品牌的差異化發展也逐漸開始體現。

    市場受挫,破局在即

    2018年被稱為中國小煙行業的元年,國內千余家不同規模、不同背景的電子霧化團隊開始入局小煙市場。與此同時,紅杉中國、真格基金、IDG資本等頭部投資機構,也快速加碼了幾家綜合實力較強的電子霧化企業。同時,新品牌的異軍突起和市場規模的迅速擴大,也讓這個曾經小眾的品類獲得了更多關注,隨之而來的安全、健康、合規、未成年人保護等話題也引起了社會各界的討論。
    2019年10月,隨著“線上禁售令”的發布,電子霧化器和霧化彈正式從電商平臺上“消失”,相應的產品廣告也被禁止發布在互聯網上。在此之后,中國電子霧化行業經歷了資本從漲潮到退潮、從監管缺失到強監管的峰谷期,早期積累起的對電子霧化產品的用戶認知,也需要廠商重新來過。產業和品牌商也在不斷尋求變化,研發更符合監管規范且使用安全的產品,其中包括頭部梯隊品牌MOTI魔笛。
    處于“坐二望一”位置的MOTI魔笛,希望恪守“日拱一卒”的理念,基于整體研發和供應鏈協同能力,不斷在產品功能細節上推陳出新,放眼更長遠的用戶體驗。 

    “行業老兵”的厚積薄發

    創辦于2018年底的MOTI魔笛(公司名稱:雷炎科技),雖然公司注冊時間相較于部分“新造煙品牌”要更晚,但核心團隊皆是“行業老兵”。
    創始人MG于2010年便投身電子霧化行業,作為核心成員參與了“21st Century Smoke”——這一美國元老級的頭部品牌。隨后MG以聯創身份分別加入思摩爾旗下“VAPORESSO”大煙霧品牌和outdoor大煙霧代表“geekvape”,其市場份額分別做到了全球排名前二、三。2017年,作為聯合創始人的MG,將小煙產品MT和PHIX帶入了中國市場。
    從行業發展歷程來看,彼時的這兩款產品是中國小煙市場的重要普及者和布道者。
    “全球電子霧化產業鏈大部分都集中在中國,從歷史發展來看,這個產業已經經歷了四大周期?!盡G在采訪中告訴36氪?!皬腃IG-LIKE時代、APV時代、中國小煙崛起,再到如今監管介入帶來的行業規范化發展,我和魔笛核心團隊完整經歷了四大周期?!?/span>
    事實上,自中國小煙產業崛起后,市場對“怎樣的團隊和品牌才能成功”的討論從未停止。
    在這其中,MOTI魔笛創辦至今不到三年,之所以能在不主要依靠資本加碼的基礎上,做到行業頭部品牌且口碑很高的原因,在于其“日拱一卒,厚積薄發”的發展理念。
    首先,技術產品方面,MOTI魔笛的核心團隊在過去的十年間已經探索過無數關于大煙霧及小煙的創新功能,但不了解行業的消費者似乎仍然難以分辨如今市場上的產品差異化。
    從MOTI魔笛看霧化新時代,頭部品牌如何保持前行?
    MOTI·MEGA PRO

    “包括發熱系統、調溫系統、煙油調配等等每一個體驗點,都是產品力的一部分。當然,消費品的同質化是常態。MOTI魔笛同樣對各種可能落地的技術方向進行了研究,我們堅信這個品類需要時間去不斷滿足消費者的各種需求?!?/span>
    在這樣的產品理念基礎上,MOTI魔笛于2021年中推出了MOTI·MEGA PRO,這款搭載了“口肺雙重抽吸模式”和“口味專屬加熱方案”的新品,既滿足了大部分小煙用戶的體驗習慣,也為少部分習慣肺吸模式的用戶,帶來額外的模式選擇。
    在如今不斷同質化的小煙市場競爭沼澤中,切中需求的差異化體驗或許意味著更多成本、更久的研發時間,但這樣的產品卻恰恰是用戶所需的。
    MG表示,油倉芯片與MCU芯片的設計與調校,是團隊很久之前便開始做的工作,且花費了大量時間與配套供應鏈共同進步?!爱a品一定是需要做到‘無限接近于100%’才能夠帶給消費者,任何的產品漏洞都是對消費者的不負責任?!?/span>
    其次,在線下銷售方面,MOTI魔笛提出了“選擇優質B端經銷商”的渠道拓展策略。
    羅森、7-11等區域性KA渠道是電子霧化品牌的“陣地”之一,早已在這些渠道完成布局后,自有經銷商渠道同樣是MOTI魔笛銷售體系最重要的組成部分。MOTI魔笛并未通過競價、出貨量對拼等傳統經銷商篩選方式,而是基于長期主義及對用戶負責的理念,篩選擁有長期終端門店管理能力的成熟經銷商作為區域代理。
    “MOTI魔笛以長期終端門店管理能力為評判標準,以廣度復制能力為輔助標準,采用了兩級經銷商制度,一級經銷商通常擁有上百家門店管理、運營的經驗和能力;二級經銷商則在局部市場上細化經營管理運作。而我們作為品牌方則通過自研門店數字化運營工具‘魔掌門’,輔助經銷商完成營銷和貨管工作,提升渠道效率的同時,為終端加盟商帶來更好的加盟和經營體驗?!盡G說道。
    對經銷商的定位和分級管理,使MOTI魔笛的經銷商水平普遍質量高于行業水平,帶來了較低的中下游風險,也使得MOTI魔笛在拓店速度方面雖沒那么快,但終端品牌加盟店的穩定性也更高,“關店率”在行業內也處于較低水平。
    作為行業擁有并持續運營最多直營店的品牌,也是最早運營直營店的品牌之一,其策略在于,通過門店運營團隊一直與經銷商及新老店主保持緊密聯系,根據區域或屬性不同進行定制化運營指引和專業培訓,能夠使品牌方與經銷商保持長期緊密的信任關系,同時也能從側面反映出團隊對精細化管理的重視。
    除了國內市場,MOTI魔笛還將在海外市場投入更多精力。
    MG表示,品牌創辦之初便考慮過出海,且現已投入很多資源和人力推動出海業務?!俺龊YQ易和出海品牌不能混為一談,貿易即品牌的公司有很多,我們之前做大煙霧的時候也做過這些。但是做品牌力是需要投入更多的,基于當地市場的研發機制 ,建立好零售陣地、渠道陣地?!?/span>

    行業階段性蕭條,頭部品牌如何保持前行?

    電子霧化器發明至今已有近20年,從如煙到換彈式小煙,行業一直在經歷峰谷期,也有無數創業者倒在了行業的低谷時期。
    縱觀行業中能夠穿越周期并站穩腳跟的,只有思摩爾等寥寥數個企業,而思摩爾成功的關鍵,便是厚積薄發的技術、產品和生產制造核心理念。
    MG表示,創辦一家能夠堅持長期主義的企業,是自己的初衷。體現在產品和渠道端的,便是基于技術突破、產品創新,到渠道服務質量管理雙向發力的理念,這也與公司“日拱一卒,厚積薄發”的核心價值觀相同。
    官方數據顯示,截至目前,MOTI魔笛在全國已擁有約6000+家終端門店,預計在2021年將完成1萬家門店建設。門店入駐全國90%的S級商圈,覆蓋從一線、新一線到三四線城市的多層次市場體系。
    這樣的渠道成果不僅來源于優質代理渠道管理體系,零售信息化系統、門店精細化管理系統同樣功不可沒。
    除了前文提到的信息化管理系統搭建及優化以外,針對行業承壓前行,銷售疲軟等困境。幫助店主持續經營和提升門店銷售額,無疑會為下一階段的競爭打下基礎。因此MOTI魔笛在8月推出“風暴行動”,投入8000萬元用于店面補貼。這 8000 萬的補貼將用于加大老店活動補貼政策力度,幫助門店進行會員拉新、復購、沉淀和運營,緩解門店經營壓力,幫助門店提升銷售能力,共克時艱。
    “新造煙”勢力的崛起和落幕,其間能夠成功存活下來并保持良好發展趨勢的企業,都擁有各自的核心競爭力。當然,若想追行業頭部品牌,緊隨其后的MOTI魔笛等廠商仍需持續強化自身的綜合能力,在保證產品體驗的同時,提升供應鏈、下游代理、品牌影響力等能夠影響終端用戶體驗的綜合性能力。
    之于新造煙廠商而言,保持初心很重要。MG表示,“MOTI魔笛仍然是一家創業公司,需要補充的短板很多,未來我們會在充實自己、服務用戶的同時,積極擁抱監管,讓MOTI魔笛成為一家合規合法、積極向上的企業?!?/span>
    今天的電子霧化行業已經走完了從0到1的路程,思摩爾、悅刻、MOTI魔笛等站在行業前沿的品牌,也已確立了各自的核心優勢并不斷前行。
    未來,相信擁有技術產品和供應鏈管控優勢的MOTI魔笛,也將進一步擴大陣地,登上國際化的新舞臺。





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